Главная причина провала контент-маркетинга

Главная причина провала контент-маркетинга

Автор статьи Татьяна Таганова / Руководитель отдела контент-маркетинга

Итак, вы решили, что контент-маркетинг — то, что нужно, чтобы обрушить на свой сайт шквал посетителей, цунами конверсии и очередь из потенциальных покупателей. Рэнд Фишкин в своей нашумевшей презентации « Почему ваш контент-маркетинг провалился» рассказывает о категории людей, которые представляют схему взаимодействия с пользователями как цепочку «я делать контент → люди кликать → люди покупать. я получать прибыль». Если вы ждете чего-то подобного, спешим вас расстроить:

к сожалению, подобных волшебных приемов просто не существует, или на проверку они оказываются не самыми честными, поэтому говорить о них мы поостережемся.

Наверняка, перед тем как разработать и запустить контент-маркетинговую стратегию, вы уже встречали статьи о правилах ее ведения и теперь следуете всем дельным советам. Вы понимаете, что пользователь, поделившийся вашей статьей, ценнее нескольких десятков простых посетителей, и конечно же продвигаете свой контент через каналы СЕО и контекстной рекламы. Мы верим, что вы работаете исключительно с целевой аудиторией и понимаете, как важно не забрасывать начатое дело. Но почему тогда контент-маркетинг все еще не работает? Давайте поговорим о действительно важных вещах. Например, о настоящей причине неэффективности контент-маркетинговой стратегии:

Вам наплевать на пользователей

Читатель отлично понимает, действительно ли вы прониклись темой или просто вбросили кусок текста, чтобы заполнить гнетущую пустоту вашего сайта. Не нужно публиковать материалы для галочки, покажите своим потенциальным клиентам, что их проблема имеет значение.

Это относится не только к отношениям, которые рано или поздно сложатся с вашими читателями. Весь публикуемый вами контент следует тщательно прорабатывать. Не жалейте сил редакторов, чтобы сделать по-настоящему отличные статьи, отдавайте дизайнерам на переделку некачественные баннеры, бейтесь с видеографами за каждый отснятый материал.

Все, что вы показываете своим читателям априори должно отвечать самым высоким стандартам качества, утвержденным вами же:

  • определите эталоны, сверстайте образцовый материал, на который можно будет равняться. Это ваш собственный пример для подражания;
  • утвердите стили, проработайте все детали и мелочи — от обращений к читателям и общей стилистики текстов до рамок графиков и подписей к иллюстрациям. Ваши страницы еще людям просматривать;
  • составьте четкий редакционный план, который отразит периодичность публикаций, основные разделы и тематики;
  • тщательно отбирайте авторов, пишущих для вас, и еще более тщательно редактируйте все присланные тексты. Не стесняйтесь доводить материалы до идеала;
  • регулярно обучайте авторов и редакторов и пополняйте багаж знаний сами, если наполнением сайта или блога вы занимаетесь самостоятельно.

Если вы позволили себе высказать неуважение к читателю и пренебречь качеством контента, то получаете совершенно естественную реакцию в ответ.

Пользователям наплевать на вас

Прекратите отвлекать людей, которые пришли к вам за решением конкретной проблемы или ответом на вполне определенный вопрос. Не навязывайте им километры информации о себе. Дайте им действительно нужные сведения.

Вы никогда не ретвитните скучную статью. Ваши посетители тоже этого не сделают.

Прежде чем добавить ваш блог в закладки или отправить ссылку на страницу вашего сайта кому-нибудь из знакомых, человек может просмотреть десятки страниц. Чтобы он наконец-то нажал «рассказать друзьям», ваша публикация должна зацепить его. Сделайте свой контент действительно увлекательным и экспертным.

Александр Люстик — создатель программы «Key Collector» и настоящий эксперт в поисковом продвижении утверждает:

«Современный пользователь не читает сплошной текст. Ему на него где-то даже плевать хочется — он желает получить решение на свою проблему, ради которой и обратился к поисковой системе. Поэтому контент нужно создавать другой, исходя из следующих принципов поведения посетителей:

  • люди не читают. Они просто бегло смотрят текст, рассматривая всю страницу за 10-15 секунд.
  • контент — это уже не только текст, а совокупность различных способов получить информацию (видео-, аудиоконтент, изображения)»

Обратите внимание, доказано, пользователи внимательно читают лишь 28% текста, размещенного на странице. Такие данные получил доктор Нилсен в результате своего исследования.

Это отличный повод, чтобы тщательно продумать всю информацию, которую вы планируете публиковать на своем сайте.

Неправильная работа с контентом

Если вы сядете задом наперед в седло без лошади, то никуда не уедете, так и контент требует правильной эксплуатации. Запомните, что вы создаете его не для себя или поисковых машин, и выработайте правильное отношение к нему.

Не относитесь к контенту с точки зрения маркетолога

Уделяйте внимание творческой составляющей. Не пишите тексты, рассчитанные исключительно на СЕО, ведь ключевики не смогут создать неповторимый характер вашей компании. Почувствовав бренд однажды, клиент проникнется доверием к вам. Из множества профессиональных блоггеров вас будет читать потому, что только вы клевые, харизматичные и можете так креативно подать самую скучную информацию.

Не относитесь к контенту с точки зрения редактора

Ставьте перед своими текстами четкие задачи. В отличии от «Самарской вечорки» или «Таганрог Таймс» ваш контент должен преследовать вполне измеримые цели: улучшать поведенческий фактор, CR и другие. Устанавливайте перед своими текстами KPI, пишите так, чтобы достигать их.

Мы понимаем, что два последних постулата на первый взгляд противоречат друг другу. Это объясняется тем, что отдел контент-маркетинга — результат конвергентной эволюции, объединившей таких непохожих друг на друга маркетологов и редакторов.

Итак, все оказалось до смешного простым. Ваш контент будет эффективен только в случае внимательного отношения к нему и вашим пользователям. КМ-стратегия будет работать, если вы станете публиковать качественные материалы, отвечающие определенным задачам и созданные с учетом особенностей именно вашей целевой аудитории. Все просто.